Cú ngã của Forever 21 và bài học đắt giá cho DN truyền thống

Theo dõi MTĐT trên

Forever 21 là nhà bán lẻ lớn thứ 5 tại Mỹ, thành lập năm 1984 bởi hai vợ chồng Jin Sook và Do Won Chang. Năm 2009, hãng có khoảng 450 cửa hàng. Thời điểm đó, F21 là một thương hiệu được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. Sau đó, công ty tiếp tục phát triển và mở thêm nhiều cửa hàng nữa..

Tuy nhiên, ngày 29/9 vừa qua, thương hiệu bán lẻ thời trang Forever 21 cho biết đã nộp đơn xin phá sản theo Chương 11 nhằm tái cấu trúc mảng kinh doanh. Đồng thời, công ty cũng bày tỏ hy vọng các cửa hàng còn lại vẫn sẽ hoạt động bình thường.

Giảm giá sản phẩm xuống mức thấp nhất có phải là chiến lược hợp lý?

Không có đội ngũ thiết kế, chỉ có một "nhà thiết kế am hiểu thị trường"

Forever 21 đã thành công trong việc định vị khách hàng bình dân, vì đây là thương hiệu nổi tiếng với việc duy trì được phong cách hiện đại, trẻ trung, thay đổi mẫu mã liên tục nhưng lại có giá thành rẻ nhất. Tại sao Forever 21 lại làm được như vậy?

Điều khiến các sản phẩm của F21 luôn đạt mức giá rẻ nhất đó là do chi phí thiết kế của họ thực sự rất rẻ. 

Theo Trí Thức Trẻ, trong một cuộc phỏng vấn vào năm 2007, giám đốc thương hiệu Chang đã thẳng thắn chia sẻ rằng, công ty không hề có đội ngũ thiết kế mà chỉ có một "nhà thiết kế am hiểu thị trường". Danh tính của nhà thiết kế này hiện vẫn đang còn là điều bí ẩn.

Sự giống nhau đến khó tin giữa thiết kế của Gucci và F21.

Các chuyên gia kinh tế cũng vài lần thử đặt bút giải bài toán kinh tế của F21. Kết quả cho thấy, việc "nhái hàng" các thương hiệu lớn giúp F21 tiết kiệm tối đa chi phí thiết kế.

Nguyên nhân sâu xa hơn phải kể đến là do luật pháp quốc tế về bảo vệ mẫu mã thời trang hiện nay chưa được chặt chẽ, khiến nhiều thương hiệu sẵn sàng "lách luật".

Nhân công khâu 1 áo vest được trả mức tiền tương đương...3.000 VNĐ

Nhưng dù sao, thương hiệu này vẫn luôn xứng đáng là "bậc thầy" về khoản… cắt giảm chi phí. Không thể không kể đến là khoản chi phí nhân công.

Chuỗi cửa hàng F21 luôn thuê các nhân công làm việc bán thời gian, với mức chi phí rẻ mạt, thậm chí từ chối chi trả phụ cấp ăn giữa giờ nghỉ.

Một công nhân nhà máy tại miền Nam California đã tố cáo rằng, cô chỉ được trả 12 cent (khoảng... 3.000 VND) để khâu một cái áo vest được bán với giá 14 USD (khoảng 300.000 VND).

Nhưng cho dù gặp phải khá nhiều rắc rối về mặt pháp lý hay đạo đức doanh nghiệp, F21 hiện nay vẫn duy trì là một trong những thương hiệu được giới trẻ ưa chuộng nhất thế giới, nhờ vào chính sách "rẻ, đẹp, mẫu mã thay đổi liên tục".

Duy trì quá lâu việc sao chép thương hiệu cao cấp và sản xuất sản phẩm giá rẻ

Forever 21 đã có những bước phát triển thần tốc trong những năm 2000 với các sản phẩm hàng hóa mang phong cách thiết kế hiện tại với mức giá thấp nhất. Forever 21 được đánh giá là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ của Zara hay H&M trong mảng thời trang bán lẻ.

Ngay sau đó, doanh nghiệp này đã nhanh chóng phát triển mạnh mẽ và đạt được mức doanh thu kỷ lục vào năm 2015. 

Forever 21 được đánh giá là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ của Zara hay H&M trong mảng thời trang bán lẻ.

Tuy nhiên, theo Diễn Đàn Doanh Nghiệp, Gabriella Santaniello, người thành lập công ty nghiên cứu bán lẻ A-Line Partners nhận định, khách hàng ngày nay chú ý hơn đến sản phẩm bền đẹp, ổn định. Trong khi các đối thủ trong thị trường thời trang hàng hiệu bình dân như như Zara, Abercrombie & Fitch (ANF) đã chuyển mình thay đổi chiến lược để giữ được khách hàng, thì Forever 21 vẫn trung thành với việc bán các sản phẩm sao chép mẫu và được sản xuất với giá rẻ.

"Họ từng rất thành công trong việc sao chép các thương hiệu cao cấp. Nhưng việc duy trì quá lâu đã làm hạn chế tầm ảnh hưởng của họ với nền công nghiệp thời trang. Chính vì vậy, dù giá thành ưu đãi hơn Zara và H&M, Forever 21 không mang lại nhiều đột phá trong mẫu mã", chuyên gia này đánh giá.

Chưa kể đến, Forever 21 đã mở rộng các chi nhánh quá nhanh, liên tục đầu tư vào những cửa hiệu quy mô hoành tráng có thể là sự đầu tư mạo hiểm khiến hãng này rơi vào khó khăn về tài chính.

Như vậy, cú ngã của Forever 21 đã trở thành bài học đắt giá cho các doanh nghiệp truyền thống ít quan tâm đến việc cập nhật xu hướng mới, nhất là trong hoàn cảnh thói quen tiêu dùng đã thay đổi, người tiêu dùng tập trung vào mua sắm online khiến không chỉ Forever 21 gặp khó khăn mà nhiều hãng bán lẻ khác cũng lao đao.

H.T (t/h)